说起珠宝，不少消费者对翡翠玉石情有独钟，而云南省瑞丽市是中国四大翡翠玉石集散地之一，享有“东方珠宝城”美誉的瑞丽市因玉而闻名。数据显示，每年从缅甸进口到瑞丽的毛料约有6000吨左右，年产值超过20亿元。近年来，瑞丽珠宝市场已经逐渐由毛料和原石转向产成品。

今年5月份，德宏傣族景颇族自治州明确提出，大力发展珠宝翡翠网络直播销售新业态，拓展珠宝玉石设计、加工、销售全产业链，加快珠宝文化产业转型升级，把瑞丽打造成中国珠宝玉石交易中心。

当前，瑞丽珠宝流通和产业链正在发生巨变。“我们现在95%以上的销量都是通过直播方式完成的，这是一个时代的巨变。可以说，翡翠首饰的主流销售渠道已经是直播了。”7月2日上午，云南翡翠王朝网络科技有限公司（以下简称“翡翠王朝”）总经理杨牧仁在接受《中国物流与采购》杂志的电话采访时透露。

今年新冠肺炎疫情的发生，无疑为珠宝行业的线上化进程添了一把火。据国家珠宝玉石质量监督检验中心（NGTC）业务部总监周军近期透露，今年一季度珠宝首饰的线下销售下滑了70%至80%，而线上销售只下降了20%至30%。

加速数字化转型升级

谈到瑞丽珠宝的流通变革，杨牧仁显然是有发言权的。自2008年翡翠王朝成立伊始，他就一脚迈进了翡翠电商业务；到2013年，他开始发力手机移动端电商业务；2018年，他开始与字节跳动集团合作，通过抖音等平台尝试直播带货。可以看出，在这几个时间节点上，他所迈出的每一步都踏准了时代节拍，引领珠宝销售的转型潮流。

“目前，每天从瑞丽发出的（珠宝玉石）快递包裹大概有七八万个，我们这边差不多三万多个，占四成左右吧。”杨牧仁颇为自信的向《中国物流与采购》杂志价绍。

与不少快消品的直播带货屡屡翻车和遭受恶评不同，翡翠直播带货的风头十分强劲。正如上文所言，翡翠王朝有95%以上的销售是通过直播完成的。此外，中国珠宝玉石首饰行业协会的一份统计数据显示，2018年网购翡翠交易额突破1300亿元，同比增长7.7倍。其中，直播销售额占网购销售额的87%，约1131亿元，同比增长26倍。

究其原因，翡翠流通渠道的变革为何来得如此迅猛？或者换句话说，翡翠直播为何如此受市场欢迎？

首先，翡翠珠宝专业性较强，而直播销售可以为消费者提供更加公开透明的消费环境和学习机会。一方面，直播销售因聚合了声音、实景画面和文字，使其具有消费者所需的互动性、现场感、体验感；另一方面，直播间的受众多是对同一品类比较感兴趣的人群，并且这群兴趣相同的人群里可能会有一些行家，主播在直播间不敢乱说，否则可能因遭遇信任危机而自砸饭碗。

众所周知，作为非标珠宝，翡翠的市场售价历来“水”深，正所谓“黄金有价玉无价”，尤其高端翡翠（俗称“高货”）动辄六七位数的售价，令很多爱玉人望而却步。由此，翡翠对于大多数普通百姓来说，无异于蒙上了一层高贵神秘的面纱。

然而今非昔比，直播销售方式的兴起打破了这一局面。近年来，随着珠宝玉石线上市场规范的逐步完善，加上直播带货让翡翠从源头直达消费者，高性价比的翡翠首饰比比皆是，“开张吃三年”的时代早已一去不复返。可以说，翡翠因日渐“平民化”的价格，使其正在走近大众消费者。

其次，直播销售不受时间和空间限制，可以24小时营业，消费者可以在任何地方观看，没有时间和空间约束。不仅省时省力省成本、效率高，而且还可以给顾客比线下购买更多的时间进行选择，也可以先多看、先学习，然后再购买。

这一趋势，电商平台早已看在眼里。事实上，无论是淘宝、京东等综合电商平台，还是抖音、快手等由短视频转型的新电商平台，又或是类似翡翠王朝、对庄、玩物得志等这类珠宝玉石垂直领域APP，都已经完善了对珠宝玉石直播的布局。除此之外，像腾讯、拼多多这样的流量巨头也开始布局翡翠珠宝直播。业内人士预计，今年会有越来越多的平台入局翡翠珠宝的直播销售。

眼下，直播销售似乎已成为这些平台上珠宝玉石品类销售中当仁不让的最强新动能。

直播降低流通成本

去年10月份开始试运营的多宝之城LIVE直播基地，坐落于瑞丽市多宝之城内，是翡翠王朝联合字节跳动集团共建的全国首个珠宝玉石直播基地。

由于基地充分整合发挥抖音、今日头条、抖音火山版、西瓜视频等平台的优势资源，借助瑞丽独特的人文环境，已经吸引了大量广东佛山、四会、揭阳，及昆明、保山、腾冲等地的珠宝行业头部商家到瑞丽发展，基地整体呈现出不断向好的发展态势。

当地政府部门十分重视多宝之城LIVE直播基地的发展。今年3月10日，云南省委书记陈豪到瑞丽调研期间，专程到LＩVE直播基地视察。3月3日，瑞丽市市长谢大鹏一行也来到LIVE直播基地，开展疫情期间的复工防控调研工作。

珠宝翡翠无疑是瑞丽最重要的产业之一，而当地政府领导的一系列动作已然表明：多宝之城LIVE直播基地正是瑞丽打造翡翠全产业链、建设中国珠宝玉石销售中心的重要载体，被寄予厚望。

挑选翡翠需要注意什么

我们在挑选翡翠饰品的时候，首先挑选适合我们自己佩戴的。例如手镯的圈口颜色，戒面的指圈大小，吊坠的做工。 当我们选好自己想要的珠宝饰品时，一定要在柜台上放好，不要急于谈价。慢慢的和售货员聊，看看货的底价大概在什么价位？然后再还价。 \我们把价钱

据了解，基地有500多个直播间，落地以来入驻了400余家翡翠珠宝商，在短视频和直播红利下，基地直播间屡创流量高峰，“目前，基地差不多一个月能卖出130多万件翡翠。”杨牧仁透露。事实上，LIVE直播基地里的珠宝品类除了缅甸翡翠成品之外，还有和田玉、琥珀、蜜蜡、绿松、南红、彩色宝石、珍珠成品、黄龙玉、玛瑙、金银饰品等等。

珠宝转向直播销售，这一流通渠道的变革之所以受到市场追捧，还有一大原因在于其显著降低了翡翠玉石类珠宝商品的流通成本。

首先，现在平台直播基本都是在各个珠宝玉石的源头集散地，从源头直接触达消费者，整体的性价比会比以前好很多。有珠宝商提出，翡翠的利润已经很微薄，甚至比不上一些标品类珠宝。“直播对于翡翠产业链的改变是巨大的，现在有大量的玉器生产企业来到中缅边境汇聚，现场直播销售。产业大转移已经出现，中间商和线下门店大量倒闭。”杨牧仁向《中国物流与采购》杂志介绍。

其次，对于珠宝玉石这类非标品来说，任何一个公司和个人都无法控住很多货品，所以流通速度越快，就相当于成本越低。特别是翡翠，每一件不尽相同，如果能以最快速度销售出去，哪怕是微利，商家也愿意出售。而在直播间，只要顾客一看上就可以及时沟通、购买，提高了商家的流通速度。

第三， 直播降低了开店成本。直播的主要成本是人员成本和推广成本，没有线下店铺的租金压力。

此外，值得特别提出的是，对于大部分开启珠宝玉石直播的平台来说，规范性也越来越完善。不难理解，线上或直播购买珠宝，顾客最担心“买假、买错”。其中，假货问题是所有平台和消费者最在意的。为此，大部分平台都制定了相应的赔偿措施和商户管理规定，对假货的处罚力度也比较大。平台会根据自己的属性制定“一物一证”“假一赔三”“假一赔100万”等不同措施，尽全力保障消费者的货品质量。关于买错的问题，现在平台也都有了三天到七天自由退换的服务，这样顾客买回去如果不喜欢还可以退换。

物流需求更加多元化

在瑞丽，由于越来越多的小件翡翠玉石成品通过直播渠道发往全国，物流需求亦从原来的毛料运输逐渐转向成品运输，这就使得其对于快递物流的需求与日俱增。“包括翡翠手镯、挂坠、戒面、耳钉等等。”杨牧仁介绍。

对于快递供应商的选择，杨牧仁坦陈目前主要选择了两家快递企业。“首先，当然得是公司形象和口碑非常好，并且服务也非常好的快递企业。”他说，毕竟直播和线上销售，快递员是唯一与顾客接触的环节，“说实话，有些差评多的快递企业我们根本不会考虑，选择他们有些顾客会认为收到的是工艺品而非珠宝。”

网红经济催生了珠宝消费层次的多元化。一位业内人士介绍，以往瑞丽珠宝市场的翡翠差不多70%～80%属于中高端产品。现在随着直播销售的火热，开始分出高中低多个档次，根据成品翡翠的客单价不同，通常区分为五个层级：500元以下、500～2000元、2000～5000元，5000～20000元，以及20000元以上。

在外界看来，珠宝市场对于物流价格并不敏感，事实并非如此。尤其随着网红经济带动珠宝市场价格的更多分层，中低端珠宝市场其实对物流价格的敏感度很高。“随着市场的分层，更多其他的快递物流公司进入珠宝市场，竞争相比以往确实相对更激烈一些。”7月10日，云南顺丰速运有限公司销售总监饶文强在接受《中国物流与采购》杂志的电话采访时介绍说，随着珠宝市场的分层，顺丰也提供了相应多元化的快递产品供市场选择。尽管如此，“顺丰绝不会通过牺牲客户体验来抢占市场，因为服务质量对顺丰而言一直都是生命线。”

“基本上中高端珠宝产品发快递主要还是选择顺丰。”饶文强透露，珠宝目前依然是云南顺丰主要项目。据他粗略估计，在云南珠宝市场，顺丰的市占率约为25%左右。“现在的直播销售也可以理解为珠宝市场在培育消费习惯，直播是一种新型的消费模式，销量冲刺很大程度上是因为处于直播红利期，而客户对珠宝价值的认知、品质的认知，也关联到客户对物流质量体系的认知，这需要一个过程，相信最终这个市场会回归理性消费——商品的品质保障、物流质量、物流时效和售后服务都是十分关键的。”

对于珠宝物流的发展前景，饶文强表示看好，“随着消费升级，相信未来珠宝市场规模会越来越大。”据他预计，明年云南珠宝市场规模有望翻番。与此同时，结合顺丰集团总体规划和珠宝行业的发展，云南顺丰在珠宝物流方面正在加大资源投入，具体包括网点加密、快递小哥增员，以及航空运力资源的投入和车辆班次的加密等等，“不光要提速，还要继续在科技端和销售端为珠宝商家赋能，提供更多的叠加方案。”（本文刊载于《中国物流与采购》杂志2020年第14期封面专题）

（2020年14期《中国物流与采购》杂志封面）